EMBALAGEM – O PODER DA SEDUÇÃO

“... mas beleza é fundamental” Vinícius de Moraes [1913-1980]
Reza o famoso clichê que uma única imagem vale mais que mil palavras. Façamos um teste bem simples para comprovar sua veracidade: Bombom Sonho de Valsa, Leite Moça, Pó Royal, Yakult, Bombril, Catupiry e Café Pilão. Citamos aqui sete marcas de produtos que conquistaram o status de top of mind – a primeira que vem à mente, em uma tradução livre.Tenho quase certeza que ao ler seus nomes, o leitor “desenhou” em sua mente a imagem dessas marcas devida, sobretudo ao trabalho de design associado às suas embalagens, pois as embalagens que envolvem os produtos são frutos de muitos anos de trabalho e experiência, tanto técnica como também científica para, entre outros aspectos, elevar o volume de vendas desses produtos. Para se ter uma idéia do quanto a embalagem cumpre, e muito bem, essa função escrevo aqui um dado comprovado por estudiosos especializados no comportamento do consumidor. Diz esse estudo que um consumidor leva entre três e seis segundos em média para tomar a decisão de escolha entre duas ou mais marcas de um mesmo produto que estão localizados próximo em uma gôndola de supermercado, tempo medidos do momento em que se avista o produto até o seu deslocamento da prateleira para o carrinho e 81% das decisões de compras no Brasil são feitas no ponto-de-venda, conforme pesquisa feita pelo site americano Popi. É nesse ponto que o reconhecimento e a atratividade da imagem da embalagem é capaz de, como se diz na gíria, fazer a cabeça do comprador, afinal a embalagem é conhecida como “o vendedor silencioso” justamente por ajudar a vender o produto como já foi citado aqui. Existe, entretanto, outros aspectos que diz respeito à embalagem do produto digno de comentários. São os aspectos associados a marketing, também conhecidos como mercadológicos e aspectos associados à logística e conhecidos como aspectos técnicos da embalagem. Entre os aspectos logísticos ou técnicos lembramos aqui vários deles que tem sido objeto de estudos ao longo de muito tempo.
1- Facilitar o uso: Não basta apenas o invólucro ter beleza e chamar a atenção do consumidor se este não puder utilizá-lo com facilidade, rapidez e comodidade. Vamos a dois exemplos, um deles é aquela argola metálica introduzida nas latas de extrato de tomate e ervilhas para dispensar o uso do abridor de latas e o outro exemplo é as tampas das garrafas descartáveis que também dispensa o uso do abridor, nesse caso de garrafas. Vale lembrar aqui as tampas flip-top, utilizadas em xampus que não precisam ser desrosqueadas para abrir, do tipo hands-off (sem o auxílio das mãos, ou com o mínimo uso delas).
2- Facilitar o transporte: Tanto em relação à redução do tamanho como a facilidade de transportes dos produtos com alças em embalagens e outros acessórios.
3- Facilitar o armazenamento: Caixas de bombons, sacos de feijão, arroz e café, são bons exemplos de embalagens que facilitam o armazenamento devido às suas características físicas que proporcionam um melhor acondicionamento do produto.
4- Proteger o produto: É importante ressaltar que esse aspecto diz respeito tanto à proteção da ação de bactérias e outros microorganismos como também a ação humana inescrupulosa, do tipo rasgar o saquinho. O celofane que envolve a embalagem é utilizado para cumprir a função de inviolabilidade do produto.
Dentre os aspectos com característica mercadológica ou ligada a marketing, são esses muito mais profundos e envolve, trabalho de equipe com muita pesquisa e tecnologia apropriadas exatamente para despertar a atenção de clientes e consumidores, que na maioria dos casos é a mesma personagem. Destaco neste texto alguns desses aspectos, além do já citado vendedor silencioso que é o principal entre todos os mercadológicos.
1- Despertar a atenção: Quando os técnicos da Nestlé decidiram pela mudança do design da embalagem do Leite Moça foi justamente para provocar o efeito diferencial na linearidade existente entre as marcas concorrentes, estratégia essa utilizada para confundir a cabeça do consumidor no momento da escolha do produto. Lembro que quase todas as empresas trabalham bem esse aspecto de despertar a atenção e os fabricantes de medicamentos, perfume e cosméticos são bastante criativos para esses critérios, inclusive de personalizar a embalagem.
2- Reutilização da embalagem: Copos de requeijão, Vidros de maionese e latas de panetone para ficar apenas nesses exemplos.
3- Orientação de uso: Também ligado às questões mercadológicas devido ao fato que muitos compradores decidem pelos produtos que trazem explicações de utilização contidas no rótulo de suas embalagens.
4- Informações adicionais e obrigatórias: Algumas informações como prazo de validade, composição química, alertas do tipo “manter longe do alcance de crianças”, são imposições legais e, portanto obrigatórias na fabricação da embalagem, já receitas culinárias, curiosidades, históricos e outras informações são consideradas adicionais pelo fato de despertar o desejo de adquirir mais a embalagem do que o produto em si, fato esse que ocorre com bastante freqüência.
5- Objeto de coleção: Embalagens de cigarro, latas de cerveja e até invólucros de bala e gomas de mascar são adquiridas por colecionadores e de certa forma ajudam a manter viva a imagem da marca do produto associada à sua embalagem.
Para finalizar esse texto apresento aqui algumas informações que extraí do caderno “Negócios & Oportunidades” publicado pelo jornal O Estado de São Paulo, editado no domingo, 18 de março de 2007:
A produção da indústria de embalagens movimentou em 2006, valor próximo a 30 bilhões de reais, sendo R$ 672 milhões com madeira, R$ 8,8 bilhões com papel e papelão, R$ 10,05 bilhões com plástico, R$ 2,10 bilhões com vidro e R$ 6,8 bilhões com metal.
O caderno que faço referência traz ainda a opinião do especialista no assunto, professor Paulo Carramenha, de comportamento do consumidor da ESPM:
“A embalagem deve produzir o impacto da visibilidade e precisa se destacar no ponto-de-venda ao invés de ser apenas mais uma. [...] Comunicar os benefícios operacionais e emocionais da marca. Operacionais são as virtudes práticas e emocionais são itens que tocam a sensibilidade, o coração do consumidor, que podem ser lembranças, reminiscências ou sentimentos atuais. [ ...] Uma embalagem de bolinho de chuva traz o desenho de uma cestinha, com os doces pulverizados de açúcar – esse desenho lembra os bolinhos que a avó fazia”.
Sítios consultados: www.abre.org.br; www.senai.com.br; www.fapesp.br; www.espm.br.
Em tempo: Quem leu é porque se interessou pelo que acaba de ler e quero acrescentar que quando comecei a escrever esses textos, no início só escrevia sobre marketing e logística, disciplinas que leciono já faz algum tempo. Obrigado pela atenção e paciência.

Paz, Saúde e Sucesso ! ! !
André Luiz Cisi